界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

勒布朗·詹姆斯時隔6年再次來到中國。

成都的雨連著下了幾小時，球迷穿著雨披等在露天的商場外，他們身著騎士隊(duì)、熱火隊(duì)和湖人隊(duì)球衣，高喊“LBJ”。這名NBA巨星9月5日當(dāng)天吸引了數(shù)萬球迷到現(xiàn)場圍觀。

界面新聞記者在詹姆斯中國行成都站現(xiàn)場了解到，有球迷提前4-5小時就冒雨前往萬象城見面會現(xiàn)場排隊(duì)“卡位”。在當(dāng)晚有詹姆斯出席的RISE打出名堂籃球賽，有球迷花費(fèi)6000元溢價購買門票，并從江蘇省坐飛機(jī)到成都，兩天打一個來回。

在25-26賽季的82場NBA常規(guī)賽開始之前，NBA球星之間的戰(zhàn)斗已經(jīng)悄然打響。

詹姆斯在上海和成都參加中國行期間，相關(guān)話題多次沖上微博、抖音熱搜。僅半個月之前，庫里在重慶與球迷見面，5000架無人機(jī)在空中表演，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的高度關(guān)注。

2025NBA球星中國行贊助品牌與到訪地點(diǎn)/制圖：界面新聞 武冰聰

兩個多月里，勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫里、詹姆斯·哈登登十余位NBA球星來到中國，他們現(xiàn)身賽事，參加商業(yè)或公益活動。球星中國行的活動通常會聯(lián)動騰訊、咪咕等頭部轉(zhuǎn)播平臺，吸引知名國內(nèi)籃球選手、解說員前往現(xiàn)場，甚至有來自其他行業(yè)的明星跨界聯(lián)動，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度疊加。

界面新聞注意到，詹姆斯中國行期間，剛帶領(lǐng)中國男籃在亞洲杯上獲得亞軍的隊(duì)長趙睿、從NBA籃網(wǎng)隊(duì)重返廣東打球的崔永熙，以及女籃隊(duì)員李夢、CBA總冠軍教練王博、成都蓉城足球選手韋世豪都前往現(xiàn)場助陣。

更值得關(guān)注的是球星背后的贊助商，來自國內(nèi)外的不同體育品牌推動球星前往中國。例如，詹姆斯就是耐克簽約球員，而庫里則是和安德瑪合作。

詹姆斯在2005年就來到過中國，20年之后，球星中國行也在呈現(xiàn)出新的變化。最明顯的趨勢是更加下沉。例如，聯(lián)盟當(dāng)紅的塞爾維亞中鋒約基奇，造訪了佛山等二、三線城市，抵達(dá)北京后，他在北京五環(huán)外的房山區(qū)與球迷見面。此外，西南市場也更加受到球星與品牌方的關(guān)注，愛德華茲、倫納德等球星都選擇了成都與重慶作為目的地。

在界面新聞梳理的球星行程中，甚至還出現(xiàn)了徐州、德州、烏魯木齊等城市。大城市通常代表著更密集的人流，更活躍的消費(fèi)市場，但球星的足跡卻到了中國境內(nèi)更遠(yuǎn)、規(guī)模更小的城市。

針對這一現(xiàn)象，奧美公關(guān)體育營銷副總裁劉聿帆向界面新聞表示，品牌在大城市的布局和競爭已經(jīng)相對飽和，其他的區(qū)域市場仍舊有增長空間，品牌希望通過不同的市場區(qū)域策略，形成更多的銷售機(jī)會。另一方面，選擇城市與門店也與經(jīng)銷商的配合度與宣傳資源、鋪貨能力也存在一定的關(guān)系。

從整體來看，球星中國行背后反映的還是品牌之間的市場競爭?！?現(xiàn)階段，以中國為主的亞太市場規(guī)模僅次于北美，市場的消費(fèi)能力影響了品牌的營銷決定。球星中國行通過粉絲運(yùn)營、抓住核心球星資源，主要是為了銷售轉(zhuǎn)化?！眲㈨卜f。

NBA球星“扎堆”中國背后

“我的青春回頭看了我一眼。”在社交媒體上，球迷回憶起十多年前在校園里打籃球、看NBA的日子。

勒布朗·詹姆斯是2003年的加盟騎士隊(duì)的狀元秀，他拿到過總冠軍戒指、常規(guī)賽MVP、總決賽MVP，憑借奧運(yùn)金牌入選名人堂。據(jù)美國媒體數(shù)據(jù)，詹姆斯NBA生涯總收入超過了5.8億美元，位居球員榜第一，而他的總資產(chǎn)已超過10億美元。

詹姆斯遠(yuǎn)赴邁阿密的那年，無數(shù)克利夫蘭人燒掉了家中的球衣。連討厭他的球迷都能形成一個社群，這足以看出詹姆斯在聯(lián)盟征戰(zhàn)第23年的影響力。

2025年，27歲的SGA一舉拿下雙料MVP；“00后”哈利·伯頓在總決賽上演0.3秒絕殺奇跡，強(qiáng)手如云的NBA從不缺少新王加冕。

曾經(jīng)與“小皇帝”詹姆斯同臺的，是退役的“綠衫軍三巨頭”“馬刺GDP”，以及仍在許多球迷心中的“黑曼巴”。時間會追上每個看似無所不能的人，40歲的詹姆斯仍能打進(jìn)季后賽，但他的絡(luò)腮胡中已夾雜著銀絲。

一場短短兩天的中國行，讓中國球迷回味起年輕時的夏天。與湖人隊(duì)的合約還有最后一年，詹姆斯已經(jīng)在面臨從球員到其他身份的轉(zhuǎn)型。他為什么還會在職業(yè)生涯的末年，遠(yuǎn)渡重洋重返中國？

詹姆斯于2005年首次到訪中國，在接下來的14年里又13次來到中國。之后則是一段稍顯漫長的等待。

2019年，時任休斯頓火箭隊(duì)總經(jīng)理的達(dá)里爾·莫雷發(fā)表錯誤性言論，加之此后數(shù)年疫情影響，NBA球星和比賽轉(zhuǎn)播一度遠(yuǎn)離中國市場。在這段時間內(nèi)，以安踏、李寧為代表的中國國產(chǎn)品牌還在本土進(jìn)行發(fā)展。

體育品牌的競爭格局發(fā)生了變化，如果說以耐克為代表的美國品牌是在籃球市場上資源豐富的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)階段它和追擊者之間的距離在拉近。

劉聿帆認(rèn)為，現(xiàn)在品牌之間競爭激烈，國內(nèi)品牌和國外品牌之間的差距沒有十幾二十年前那么大了。這也意味著消費(fèi)者不再會只關(guān)注國外品牌，而是會進(jìn)行產(chǎn)品性能、設(shè)計、價格等多方的比較，這給到了老牌勁旅更多的壓力，于是側(cè)重在中國市場進(jìn)行營銷活動。

運(yùn)動品牌更關(guān)注中國市場有幾重原因。首先，籃球是中國的第一大運(yùn)動。由于場地和裝備需求相對簡單，群眾基礎(chǔ)廣泛。2021年底中國籃協(xié)發(fā)布的《中國籃球運(yùn)動發(fā)展報告》顯示，中國籃球人口約1.25億，籃球已經(jīng)是中國集體球類第一運(yùn)動，這一數(shù)據(jù)還在隨著時間推移而增長。

群眾基礎(chǔ)勢必會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)，中國運(yùn)動服飾市場不斷增長，每年市場規(guī)模達(dá)到600億美元，僅鞋類市場就有330億美元。

對于NBA球星來說，“帶貨”的核心關(guān)鍵點(diǎn)就是球鞋。在成都萬象城的Nike門店中，展示著一款外觀金光閃閃的“無人之境”籃球鞋。界面新聞記者走訪門店期間，店員多次向前來詢問的消費(fèi)者解釋，“只能拍照，球鞋暫未在線下銷售，線上申購已經(jīng)結(jié)束”。

成都萬象城耐克門店內(nèi)，展陳著詹姆斯球鞋、球衣/攝影：界面新聞 武冰聰

中國潮流電商平臺得物在2023年年度盤點(diǎn)中為籃球鞋專門設(shè)置了“十佳實(shí)戰(zhàn)籃球鞋”榜單，Nike JA1仍占據(jù)榜首，但國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)其中的四席，其中包括李寧、安踏旗下產(chǎn)品。

將消費(fèi)者對于大牌球星展現(xiàn)出的好奇與熱情轉(zhuǎn)化成實(shí)際的產(chǎn)品銷售，則可能影響上市公司的業(yè)績表現(xiàn)。

受到整體消費(fèi)環(huán)境的影響，多家運(yùn)動品牌的業(yè)績承壓。在最新財季，耐克大中華區(qū)銷售收入同比下滑21%至14.8億美元。安德瑪在亞太市場的銷售收入下降14%，至7.55億美元。當(dāng)球迷評價一名籃球運(yùn)動員的成就時，會有個人榮譽(yù)、商業(yè)價值等幾個衡量維度，在業(yè)績壓力下，詹姆斯和庫里成為了企業(yè)打出的王牌。

爭奪“10后”的未來之戰(zhàn)

對于體育品牌來說，想在籃球板塊實(shí)現(xiàn)“跑馬圈地”，簽約大牌球星只是第一步。

安德瑪?shù)淖龇H具進(jìn)攻意味，2013年這家公司簽約了庫里。在安德瑪?shù)闹鲗?dǎo)下，庫里已經(jīng)進(jìn)行了7次中國行。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，群星競逐后喬丹時代聯(lián)盟最具統(tǒng)治力的王者地位，但毫無疑問的是庫里會是重要競爭者之一。擁有大牌球星站臺，是品牌在籃球板塊打開消費(fèi)者認(rèn)知度的第一步。

安踏也在對籃球板塊展示出興趣。舉例來說，2025年開始，安踏贊助了中國三人籃球國家隊(duì)，提供球衣、球鞋和配件等裝備。

不過，以單一球星或賽事為支點(diǎn)的市場打開方式仍稍顯單薄。劉聿帆以國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧為例進(jìn)行說明，2012年李寧開始與CBA開展長期合作，同一時期該公司簽約 “熱火三巨頭”之一的韋德，同時圍繞韋德打造了系列球鞋產(chǎn)品，獲得一定的市場反響。

這是一套 賽事、球星和產(chǎn)品“三管齊下”的打法。劉聿帆認(rèn)為，以這種方式來提高品牌影響力，是經(jīng)過驗(yàn)證且可行的。

現(xiàn)階段，在籃球板塊競爭力最強(qiáng)的仍然是耐克。2024年， NBA 和WNBA 宣布，將其全球裝備、商品銷售、營銷以及內(nèi)容合作伙伴關(guān)系延長12 年，這意味著耐克還在持續(xù)和籃球領(lǐng)域最具影響力的賽事合作，同時這家公司的旗下?lián)碛幸哉材匪篂榇淼暮灱s球員，可以圍繞球星打造產(chǎn)品。

在球員方面，來自美國的公司出于地緣優(yōu)勢，可以更早接觸、追蹤小球星，實(shí)現(xiàn)預(yù)先占位，掌握了主動權(quán)。在詹姆斯還是一名高中生的時候，耐克就已經(jīng)為他提供了一份高達(dá)9000萬美元的合同。詹姆斯成名之后仍在持續(xù)和耐克的合作。

詹姆斯與崔永熙（左一）、趙睿（左二）、李夢（右二）在打出名堂比賽現(xiàn)場/主辦方供圖

NBA聯(lián)盟共有30支球隊(duì)，每支隊(duì)伍的球員也不過二三十人，其中具備國際影響力的球星更是鳳毛麟角，能留給非美國本土品牌后發(fā)制人簽約球星的機(jī)會并不多。

在完成了圍繞韋德的成功營銷之后，李寧現(xiàn)階段的合作伙伴吉米·巴特勒則沒有在市場上掀起更大的水花。擺在中國品牌面前的現(xiàn)實(shí)情況是，不是總能找到最頂尖的球星來合作。

在籃球營銷領(lǐng)域，還能尋找出怎樣的可能性與增長點(diǎn)，才是大品牌更應(yīng)該關(guān)注的“未來戰(zhàn)”。

劉聿帆表示，處于初高中年齡段的青少年有望成為運(yùn)動消費(fèi)的增長點(diǎn)，如何打動這部分消費(fèi)者的心值得關(guān)注。

“10后”的父母可能是看著NBA轉(zhuǎn)播、姚明選秀的“85后”，父母的審美引導(dǎo)，加之社交媒體等多重因素的影響，這一批青少年已經(jīng)不再對國際品牌有很高的渴望，形成了更加小眾而不盲從的審美。

“針對青年這個群體，打造有更專業(yè)的、有產(chǎn)品力的裝備，會有機(jī)會提高市場占有率。”劉聿帆稱。

球星中國行暫時告一段落，新賽季NBA將于10月22日開打，球員在賽場上追逐榮譽(yù)的腳步，也聯(lián)動著場下運(yùn)動品牌的市場競爭。